S nápadem, že dvě písmena "C" vedle sebe budou v reklamě vypadat skvěle, přišel společník a účetní Dr.Pembertona pan Frank M. Robinson a stvořil tak obchodní značku Coca-Cola a zároveň jí dal svým charakteristickým rukopisem také unikátní grafickou podobu. První reklama v tisku se objevila v The Atlanta Journal a vyzývala žíznivé obyvatele k ochutnání "nového a oblíbeného syceného nápoje". Ručně malovaný nápis Coca-Cola se objevoval na markýzách obchodů spolu s pobídkou "Drink", aby informoval kolemjdoucí, že Coca-Cola je vhodným osvěžujícím nápojem. V průběhu prvního roku se pohybovaly průměrné prodeje okolo 9 sklenic denně.


Dr. Pemberton si nikdy neuvědomil plně potenciál nápoje, který vytvořil. Postupně rozprodal podíly na svém podniku různým partnerům a těsně před svou smrtí roku 1888 prodal zbývající část značky Coca-Cola panu Asu G. Candlerovi. Prozíravý obchodník z Atlanty si poté zajistil odkoupení veškerých práv a převzal nad značkou plnou kontrolu.

CANDLEROVO OBDOBÍ

1891
Atlantský lékárník Asa G. Candler viděl v nápoji Coca-Cola velkou obchodní příležitost a do roku 1891 s investicí 2 300 dolarů získal nad mladým podnikem plnou kontrolu.

1892
V tomto roce dal Candler společně se svým bratrem Johnem S. Candlerem, Frankem Robinsonem a dvěma dalšími společníky zaregistrovat ve státě Georgia nový podnik. Firma byla pokřtěna jako "The Coca-Cola Company". Počáteční kapitál firmy činil sto tisíc dolarů. V následujícím roce už byly akcionářům vypláceny první dividendy, jak to ostatně firma od té doby v případě kmenových akcií činí každý rok.


1893
Ochranná známka "Coca-Cola" byla v Patentovém úřadě Spojených států zaregistrována 31. ledna 1893. (Patentový zápis bývá čas od času spolu s názvem "Coke", registrovaným v roce 1945, obnovován.) Candler měl instinktivní cit pro marketing: považoval za důležité, aby se čerstvě registrovaná ochranná známka objevila na mnoha zajímavých užitkových předmětech, např. na vějířích, kalendářích, hodinkách a sirupových láhvích. K propagaci nápoje patřilo také rozdávání kuponů, za které si lidé mohli dát zdarma skleničku nápoje Coca-Cola.

1895
Růst podniku signalizovalo otevření první výrobny sirupu mimo Atlantu, v Dallasu ve státě Texas. V následujícím roce vznikly nové výrobny v Chicagu a Los Angeles, a tak mohl Candler ve své výroční zprávě, předkládané v roce 1895 akcionářům, oprávněně prohlásit, že: "Dnes je Coca-Cola konzumována již ve všech státech a oblastech Spojených států".

HISTORIE WOODRUFF: SVĚTOVÝ VĚHLAS

1919
Atlantský bankéř Ernest Woodruff a jím organizovaná skupina investorů odkoupili v roce 1919 od Candlera za 25 milionů dolarů akcie The Coca-Cola Company. Společnost byla znovu registrována v Delaware a došlo k veřejné emisi 500 000 kmenových akcií s kurzem 40 dolarů za akcii. O čtyři roky později byl prezidentem The Coca-Cola Company zvolen Robert Winship Woodruff, 33 letý syn Ernesta Woodruffa.

Robert Woodruff řídil společnost celých šest desetiletí. Přisuzoval velkou důležitost tomu, aby jeho společnost nabízela lidem nejkvalitnější produkty na světě - tato snaha se dodnes nezměnila - a byl tím, kdo jako první pochopil, jak nesmírné možnosti v sobě skrývá mezinárodní distribuce. Jeho velkolepé představy se bezezbytku staly skutečností: nápoj je dnes k dostání prakticky kdekoliv na světě.


 
V časech před Woodruffem byly aktivity The Coca-Cola Company mimo území Spojených států značně omezené. Když nejstarší syn Asy Candlera Charles Howard Candler představil nápoj na jedné ze svých cest do Evropy vedoucímu jednoho londýnského výčepu, vedoucí si z Atlanty objednal pouze 5 galonů (22,7 litrů) sirupu. Přestože se menší množství produktů dostalo také do Německa, na Jamajku a do Panamy a první zahraniční výrobny začaly v roce 1906 pracovat dokonce i na Kubě, celosvětové expanze se Coca-Cola dočkala teprve s příchodem Woodruffa.

1926
Vznikla zahraniční sekce podniku, i když mimo území Spojených států a Kanady pracovalo v té době pouze devět výroben. Podíl zahraničního prodeje se neustále zvyšoval.

1940
Společnost The Coca-Cola Company má výrobny již v 45 zemích světa.

1941
Když Spojené státy vstoupily do druhé světové války, Woodruff jednoznačně zformuloval svůj cíl: "Postaráme se o to, aby si každý americký voják mohl za 5 centů koupit láhev Coca-Cola, bez ohledu na to, kde slouží nebo kolik nás to bude stát". Ve spolupráci s armádou USA společnost zajistila 64 výroben na plnění nápoje do láhví, které sloužily k zásobování amerických vojáků, bojujících na frontách v Evropě, Africe i v tichomořské oblasti. Do konce války vypili vojáci, sloužící v zahraničí, více než 5 miliard láhví Coca-Cola. A s nápojem se seznámil celý svět. Stal se známým prakticky všude, kde se spojenci objevili. Lidé poznali jeho chuť a s návratem míru nastoupila Coca-Cola cestu celosvětové expanze.

1955
V italské Neapoli vdechla společnost nový život nealkoholickému nápoji na ovocné bázi - Fanta, předtím vyráběné již několik let ve válečném Německu. Dnes je Fanta s více než 120 různými příchutěmi jedním z pěti nejoblíbenějších sycených nealkoholických nápojů na světě.

1961
Objevil se nový produkt společnosti - Sprite. Později obohatily nabídku firmy další sycené i nesycené nápoje, balené vody, džusy, sportovní nápoje, nealkoholické nápoje na bázi kávy i čaje. Coca-Cola už v této době představovala na celém světě uznávanou hodnotu.

HISTORIE: GOIZUETA - TVŮRCE HODNOTY

1981
Roberto C. Goizueta coby prezident a generální ředitel společnosti řídil firmu celých 16 let. V tomto období hodnota firmy vzrostla ze 4 miliard na bezmála 150 miliard dolarů. Za jeho vedení se Coca-Cola stala dosažitelnou pro lidi prakticky na celém světě. Vstoupila na tak obrovské trhy, jakými jsou Čína, Indie nebo Rusko a současně se její dřívější rozdrobená výrobní a distribuční síť sjednotila a posílila.


 
Goizueta, narozený v roce 1931 na Kubě, začal bezprostředně po ukončení univerzity v roce 1954 pracovat u místní pobočky The Coca-Cola Company. Po vypuknutí kubánské revoluce emigroval - se 100 kusy akcií Coca-Cola - do Spojených států. V roce 1964 se stal do té doby nejmladším viceprezidentem a v roce 1975 úřadujícím viceprezidentem The Coca-Cola Company. Více než dvacet let byl v těsném kontaktu s legendárním prezidentem společnosti Robertem Woodruffem. V roce 1996 byl magazínem CEO zvolen generálním ředitelem roku.
 
Práce Roberta Goizuety byla charakterizována odhodlaností a dlouhodobým plánováním. Mnozí si mysleli, že pozice firmy se již nedá nijak zlepšit, avšak on tato tvrzení vyvrátil: mezinárodní podíl společnosti na trhu nealkoholických nápojů vzrostl z 35 na 48 %, množství prodaných nápojů z 5,4 miliard láhví na 14 miliard. K jeho předsednictví se váže v roce 1990 založená Nadace Coca-Cola podporující vzdělávání. Částka 50 milionů dolarů, která byla původně určena na období 10 let, byla rozdána již v roce 1995, od té doby byla tato částka doplněna o dalších 50 milionů.


 
Poslání firmy, kterou vedl, vyjádřil následujícím způsobem: "Pro akcionáře společnosti je třeba vytvořit dlouhodobé hodnoty." Jeho činnost je výjimečná i z tohoto hlediska - každý dolar investovaný do akcií Coca-Cola v roce 1981 má dnes hodnotu 65 dolarů, včetně reinvestovaných dividend.  

1982
The Coca-Cola Company koupila za 750 milionů dolarů společnost Columbia Pictures, čímž vstoupila také do zábavního průmyslu. Ve stejné době rozšířila společnost ochrannou známku Coca-Cola také na nově uvedené produkty Coca-Cola light, známé v některých zemích jako Diet Coke nebo Diet Coca-Cola. Po mezinárodním úspěchu, který Coca-Cola light zaznamenala, jí odborný časopis amerického reklamního průmyslu Advertising Age v roce 1990 ocenil titulem "značka desetiletí". Tento výrobek je dnes celosvětově nejprodávanějším a nejoblíbenějším nízkokalorickým syceným nealkoholickým nápojem.

1985
Po dlouhém a pečlivém průzkumu společnost sdělila, že bude nápoj Coca-Cola vyrábět s pozměněnou chutí. Jednalo se o první odchylku od tradiční receptury. Nový nápoj byl na trh uveden ve Spojených státech a Kanadě, ale u veřejnosti si nedokázal získat oblibu. Lidé na tento krok zareagovali bezprecedentním způsobem: požadovali zpět původní, "skutečnou" recepturu, jejíž chuť měli spojenou s nekonečnou řadou vzpomínek a citů. Společnost se během tří měsíců vrátila k původnímu složení nápoje, které od té doby v Americe a Kanadě distribuovala pod názvem Coca-Cola Classic. Úspěch naopak slavila ochucená varianta nápoje Coca-Cola - Cherry Coke, která se od té doby prodává již v 19 zemích, mimo jiné také v České republice. Coca-Cola se prostřednictvím kosmonautů dostala také do vesmíru - nápoj tudíž překročil i pozemské hranice...


 
1986
Na oslavy stého výročí existence společnosti Coca-Cola přijeli do oslavující Atlanty hosté ze všech koutů světa.

1983 - 1989
Společnost prodala svou kapitálovou účast ve všech společnostech, které neměly úzkou vazbu na základní aktivity společnosti, mimo jiné také podíl v Columbia Pictures. V roce 1991 dosáhla hodnota The Coca-Cola Company 50 miliard dolarů. K dosažení hodnoty 100 miliard dolarů potřebovala pouhých 6 let a po sedmi letech už celková hodnota firmy činila 150 miliard dolarů.

1993
Tento rok přinesl významnou změnu v oblasti balení produktů. Byla zavedena plastová láhev, ne nepodobná skleněné konturové láhvi. Mezi produkty se také objevil sportovní nápoj Powerade, který si v krátké době získal celosvětovou popularitu. Pokračovala také globální expanze firmy: v letech 1990-95 Coca-Cola investovala ve východní Evropě jeden a půl miliardy dolarů, část z nich také v České republice.

1996
Časopis Fortune zvolil poprvé společnost The Coca-Cola Company "nejváženější společností" světa.

(AS)